CORP COM

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15 juillet 2015

Une interview de Guillaume Foucault

par Guillaume Foucault

Gérer les « cygnes noirs », tout l’enjeu de la communication de crise.

L’impossible a une fâcheuse tendance à se produire. La série des attentats du ramadan 2015 (Isère, Tunisie, Koweït), l’hypothèse d’un Grexit ou le « FIFA gate » sont là pour nous rappeler que les cygnes noirs existent et que leur survenance n’a rien du calme d’un lac.

D’où vient cette expression des « cygnes noirs » ?

Lorsqu’ils ont découvert des cygnes de couleur noire au XVIIIème siècle, les explorateurs anglais ont mis la main sur un « événement rare ». Dans la théorie des probabilités, il s’agit d’un événement imprévisible qui a une faible probabilité de se produire.

Là où Nassim Nicholas Taleb a appliqué cette théorie à la finance avec succès, invitant à tester toutes les hypothèses, nous développons ce concept pour la communication de crise. Préparée à l’apparition d’un cygne noir, consciente de sa probable existence, l’entreprise ou l’institution sera plus à même d’y faire face. Elle pourra d’avantage protéger sa réputation, son image ou sa crédibilité.

Quels exemples récents pourrait-on citer ?

On se souvient tous du tsunami qui a provoqué la catastrophe de Fukushima en 2011. Ce que l’on sait moins, c’est que le mur d’enceinte faisait « seulement » 9 mètres de haut, dimension de la plus grosse vague prévue, alors que celle du tsunami qui a dévasté la centrale nucléaire mesurait 15 mètres. Le tsunami était pourtant prévisible, et la hauteur de la vague aussi si l’on se réfère aux 25 mètres au large du Chili en 1960.

La découverte de viande de cheval dans des morceaux de bœuf est un autre exemple de cygne noir. La collision de deux hélicoptères lors d’un tournage également, tout comme la disparition d’un Boeing au-dessus de la mer de Chine ou l’assaut de pirates sur un navire de commerce.

Notre monde médiatique accroît-il les risques liés aux « cygnes noirs » ?

Tous les jours, les médias sont pleins de ces cygnes noirs. Avec l’avènement du numérique, l’instantanéité de la diffusion de l’information et la multiplication des sources plus ou moins professionnelles, les risques d’image sont en effet plus élevés que jamais. Hier, il fallait 30 ans pour faire pousser un arbre ou bâtir une réputation, et 30 minutes pour le déraciner ou détruire une image. Demain, ce sera 3 minutes, puis 30 secondes. Autant être prêt.

Justement, comment s’y préparer ?

Les outils évoluent et se perfectionnent. La stratégie ad hoc pour endiguer au plus vite le tsunami médiatique d’un cygne noir peut se mettre en place ou s’améliorer. La mise en place d’une telle défense s’organise en amont. La tactique fait appel au bon sens, rien de tel, avec notamment l’étude des « worst cases » et leur traitement : on imagine le pire, l’improbable, l’exceptionnel avec une équipe aguerrie et créative, et l’on conçoit des solutions et des réponses adaptées, un exercice plus facile à faire par temps calme. Si l’une des crises préparées se produit, on sera plus à même de la traiter. Si le cygne qui surgit est bel et bien noir, la fameuse crise improbable, le travail de préparation restera un acquis très utile. Les meilleures improvisations sont celles que l’on prépare le plus.

Doit-on intégrer la gestion des réseaux sociaux, qui amplifient les crises à grande vitesse ?

Les nouveaux médias sont en effet devenus incontournables. Non seulement leur audience croît en volume, mais elle progresse également qualitativement : twitter, en particulier, est consulté et utilisé par les leaders d’opinion et, parmi eux, les journalistes. Pour les communicants, c’est une nouvelle pratique à intégrer, mais qui ne nécessite pas de transformation radicale du métier. Consultants et équipes ont adopté les nouveaux médias naturellement, et traitent les tweets ou les posts comme il y a encore peu de temps les dépêches.

La différence réside dans la rapidité de la diffusion et son champ : smartphone en poche, tout le monde est connecté au même flux. C’est donc cette nouvelle forme de diffusion qu’il faut gérer, et ses conséquences : l’enjeu de la maîtrise des nouveaux outils de communication est celle de la préservation de la réputation et de la valeur des actifs. Pour une entreprise en crise, un secteur comme celui du restructuring, cela signifie faire preuve d’empathie, être capable de prendre en compte les attentes des différentes parties prenantes d’un dossier pour adapter les messages avec minutie à toutes les sensibilités.