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29 juin 2015

Une volée de cygnes noirs

par Guillaume Foucault

L’impossible a une fâcheuse tendance à se produire. La série des attentats du ramadan (Isère, Tunisie, Koweït), le Grexit ou le « FIFA gate » sont là pour nous rappeler que les cygnes noirs existent et que leur survenance n’a rien du calme d’un lac.

Lorsqu’ils ont découvert des cygnes de couleur noire au XVIIIe siècle, les explorateurs anglais ont mis la main sur un « événement rare ». Dans la théorie des probabilités, il s’agit d’un événement imprévisible qui a une faible probabilité de se produire. Là où Nassim Nicholas Taleb a appliqué cette théorie à la finance avec succès, invitant à tester toutes les hypothèses, nous développons ce concept pour la communication de crise. Préparée à l’apparition d’un cygne noir, consciente de sa probable existence, l’entreprise ou l’institution sera plus à même d’y faire face. Elle pourra d’avantage protéger sa réputation, son image ou sa crédibilité et ainsi faire face.

 

On se souvient du tsunami qui a provoqué Fukushima en 2011. Mais qui sait que le mur d’enceinte faisait 9 mètres de haut car la plus grosse vague prévue faisait cette dimension ? Celle du tsunami qui a dévasté la centrale nucléaire mesurait 15 mètres. Le tsunami était pourtant prévisible. La hauteur de la vague aussi si on se réfère aux 25 mètres au large du Chili en 1960.

La découverte de viande de cheval dans des morceaux de bœuf est un autre exemple de cygne noir. La collision de deux hélicoptères lors d’un tournage également. Tout comme la disparition d’un Boeing au dessus de la mer de Chine ou l’assaut de pirates sur un navire de commerce.

 

Tous les jours, les médias sont pleins de ces cygnes noirs. Avec l’avènement du numérique, celle de l’instantanéité de la diffusion de l’information et la multiplication des sources plus ou moins professionnelles, les risques d’image sont plus élevés que jamais. Hier, il fallait 30 ans pour faire pousser un arbre ou bâtir une réputation, et 30 minutes pour le déraciner ou détruire une image. Demain, ce sera 3 minutes, puis 30 secondes. Autant être prêt.

 

Les outils évoluent et se perfectionnent. La stratégie ad hoc pour endiguer au plus vite le tsunami médiatique d’un cygne noir peut se mettre en place ou s’améliorer. La mise en place d’une telle défense s’organise en amont. La tactique fait appel au bon sens, rien de tel, avec notamment l’étude des « worst cases » et leur traitement. On imagine alors le pire, l’improbable, l’exceptionnel avec une équipe aguerrie et créative. Leur apporter des solutions et des réponses adaptées par temps calme est alors plus aisé. Si une des crises préparée se produit, on sera plus à même de la traiter. Si le cygne qui surgit est bel et bien noir, la crise improbable, le travail de préparation restera un acquis très utile.

Les meilleures improvisations sont celles que l’on prépare le plus.

 

https://fr.wikipedia.org/wiki/Théorie_du_cygne_noir