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25 septembre 2015

Volkswagen : un Madoff à la sauce Allemande

par Guillaume Foucault

L’industrie est à l’Allemagne ce que la finance est aux Etats-Unis. Et l’affaire du Dieselgate impliquant d’abord une chaîne de commandement a des allures de Madoff mâtinée d’Enron. Le hara-kiri public de Martin Winterkorn, président de VW, a pris 24 heures de trop, mais il a eu le mérite de désigner le coupable.

Ce dossier explosif rassemble de nombreux ingrédients de ce qu’une communication de crise doit gérer. D’abord le « cygne noir » car l’impossible se produit et l’imprévisible éclate. Ensuite l’emballement médiatique entraîne de multiples questions sans réponses et engendre les fantasmes. Enfin, il faudra reconstruire ce qui aura été détruit par ce battement d’aile de papillon venu d’outre-Altlantique.

Volkswagen a-t-il bien géré sa com’ de crise lorsqu’a démarré le Dieselgate ? La question revient souvent mais n’a pas de réponse précise. Si la direction responsable a immédiatement fait son mea culpa pensant que faute avouée est à moitié pardonnée, elle ne se rendait pas compte que sa parole, fût-elle d’argent, allait entraîner malgré elle une partie de la réputation de l’industrie allemande.

Pas un café, pas un restaurant, pas une réunion où l’on ne parle de cette affaire avec en toile de fond le souvenir des publicités automobiles où, fièrement, un commercial annonce « Das Auto » indiquant que ces deux mots suffisent pour tout dire de cette fameuse « Deutsche Qualität ». La crise de Volkswagen est partout car l’auto est un produit de grande consommation et de large utilisation.

D’un seul coup d’un seul, l’arrogance que l’on prête aux Français et la mauvaise qualité que l’on inflige aux Chinois deviennent des défauts allemands. On imagine la tempête psychologique qui balaye d’un seul coup la culture d’entreprise. On pense à l’état d’esprit des salariés. On oublie peut être les concurrents qui ont souffert du mauvais traitement infligé à leurs technologies par les subtiles réglages des logiciels embarqués par le constructeur d’outre-Rhin.

Cette crise restera longtemps dans les mémoires. Elle touche l’ADN économique de l’Allemagne. A cet égard, elle aurait certainement dû être gérée au plus haut niveau. Car il en allait de la raison d’état économique. Lorsqu’il y a des vies en jeu sur un navire pris d’assaut par des pirates, l’Etat prend la main et mobilise ses forces spéciales et le Gign faisant appel à la crème de la crème. Ici, il y a risque vital économique. Le constructeur n’aurait pas dû gérer lui même. C’est ce qui a été reproché à Daniel Bouton dans l’affaire Kerviel.

Quelle que soit la crise, elle a toujours à apprendre du passé pour limiter ses conséquences. Surtout quand elles sont à la fois incalculables et dévastatrices.

Louis de Funès dans La Folie des grandeurs le disait déjà : « Menteuse, c’est une menteuse, elle ment en allemand » avant d’évoquer une « Kolossale Konzpiration ».

 

Ref : https://www.youtube.com/watch?v=NjJNSrQNbww (à 0 :53)